A magia das métricas no Marketing – CURSO EXCLUSIVO.
QUEBRANDO PARADIGMAS DE MARKETING
Às vezes me pego refletindo sobre por que é tão difícil, especialmente para empreendedores, sair da zona de conforto e escapar da prisão que são os paradigmas já existentes.
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Alguns casos recentes me deram uma luz sobre isso. Um ex-aluno meu, que hoje trabalha do outro lado do mundo, recentemente escreveu:
“Eu me esforcei muito para fazer a organização em que trabalho medir mais resultados e olhar mais profundamente para as economias das nossas iniciativas
de marketing, e cheguei à conclusão de que não estou chegando a lugar algum… É impressionante como uma empresa ineficiente mas bem sucedida é capaz de ficar presa com as coisas mais básicas, que na verdade a impedem de gerar o dobro do lucro, devido a péssimos custos de marketing e operacionais”.
Se esse fosse um caso incomum, tudo bem. Mas não há nada de incomum aqui. Mas não há nada de incomum aqui. Depois de ficar totalmente por dentro da metodologia de Custo Permissível Por Pedido (ACPO) um executivo de marketing muito profissional explicou como, por um lado, seu custo por pedido por canal (Channel Cost Per Order, ou CPO) estava muito menor do que o permissível (ACPO) e, por outro lado, como ele não enxergava a possibilidade de aumentar o tamanho ou a lucratividade do seu negócio. Ficou rapidamente claro tanto que ele tinha ficado viciado na sua metodologia ACPO quanto que não sabia como largar o hábito.
Veja os canais de mala direta e e-mail e imagine que o número estimado de respostas foram os resultados obtidos por esse executivo (as mesmas regras se aplicam às demais mídias). Mas repare que, até agora, o lucro que aparece é uma visão “micro” baseada em uma quantidade promocional de apenas mil unidades à porcentagem de Respostas Estimadas.
A pergunta aqui é: como aumentar o tamanho e a lucratividade do negócio?
O que vemos aqui é uma demonstração sensível do que acontece se enviarmos 100 mil malas diretas e e-mails com o mesmo ACPO e porcentagem de lucro, e o que acontece se aumentarmos essa quantidade para 200 mil malas diretas e 1,5 milhão de e-mails. Se apenas aumentar a quantidade resolvesse a situação, estaríamos todos ricos.
Vamos especular mais um pouco e pensar que, para termos uma porcentagem de resposta maior, vamos precisar oferecer ao comprador um incentivo, e que o custo disso vai sair do custo por mil. No caso da mala direta, podemos facilmente gastar R$ 10,71, a diferença entre o verdadeiro CPO e o permissível: poderíamos gastar mais se quisermos reduzir o lucro requerido em 20%, usando isso como um custo. No caso do e-mail, já estamos gastando mais do que o permissível, então, a não ser que possamos encontrar dinheiro em algum outro lugar, não daria para financiar o incentivo sem reduzir o lucro.
Se inserirmos no modelo os R$ 10,71 como custo do incentivo, o lucro para 200 mil malas diretas cai para R$ 280.012,00, mas se assumirmos que o incentivo vai aumentar as respostas de 1,4% em meros 0,2% para 1,6%, cobriremos mais do que o custo do incentivo e aumentaremos o lucro desse canal em 12%, acabando com o lucro de R$ 345.728,00.
No final das contas, o que temos é: o perigo em se tornar prisioneiro do seu CPO atual é ficar cego às oportunidades, mesmo aquelas que podem parecer aumentar seus custos, mas que no final aumentam muito sua taxa de respostas e, com ela, seus lucros.
